Забыли пароль?

Зарегистрироваться на сайте

Отменить

Как никто другой

Голубицкий Сергей, Журнал D` (Д-штрих) №15-16 (75-76), 18 августа 2009 года

История самой противоречивой IT-компании современности — ony

Поводом к написанию этой статьи послужили новогодние хлопоты: Дед Мороз положил под елку для моего восьмилетнего сына вожделенную игрушку — приставку Sony PlayStation Portable (PSP). Так уж случилось, что мне выпала честь помогать Деду Морозу в тонком деле технической доводки PSP, что позволило не только адаптировать приставку для нежного возраста моего отпрыска, но и познакомиться в деталях с техническим убранством изощренного чудо-гаджета. В какой-то момент поймал себя на мысли, что самое сильное впечатление производят на меня не уникальные достоинства PSP, а ее полное стилистическое единство со всеми продуктами Sony, когда-либо проходившими через мою жизнь: легендой молодости кассетным плеером Walkman, телевизором Trinitron, автомагнитолой со встроенным цифровым процессором звука, профессиональным рекордером, ноутбуком Vaio.

Помянутое стилистическое единство Sony непременно отмечено сочетанием запредельного технологического совершенства с полной несовместимостью задействованных технических решений: будь то формат звуковой компрессии (ATRAC), система видеозаписи (Betamax), оптические накопители (Multimedia Compact Disc), многоканальная оцифровка звука (Dynamic Digital Sound) или соединительный интерфейс (S/PDIF).

Детская приставка PSP достойно поддержала традицию: умопомрачительный дизайн, неповторимый по яркости и сочности красок жидкокристаллический экран, завидное быстродействие и полная несовместимость интерфейсов с окружающим миром — новый, никем не поддерживаемый (кроме самой Sony) оптический дисковод Universal Media Disc (UMD), закрытый видеоформат, упорное нежелание проигрывать музыкальные mp3−файлы и — кто бы сомневался! — нестандартная флеш-карта расширения Memory Stick Duo.

Что же мы получаем, покупая гаджеты Sony? Не так уж и мало: безграничное наслаждение качеством и царскую возможность насладиться вволю технологическими утехами мира. Вот только мир этот — как бы поточнее выразиться — узко очерчен и ограничен Sony: от сюда до сюда ходить можно, а дальше — даже думать не моги! Не моги прослушать музыкальный клип в общепринятом стандарте (mp3 или Ogg Vorbis), не моги просмотреть привычный фильм (DivX или Xvid), не моги поставить игрушку, если только она не распространяется на закрытом диске UMD. Разумеется, подобная конфронтация ведет к bellum omnium contra Sony*, и, разумеется, Sony терпит сокрушительное поражение. Практически все проприетарные стандарты Sony давным-давно взломаны, созданы эмуляторы, позволяющие конвертировать закрытые видео— и аудиоформаты в стандарт de facto, в помянутой PSP преодолены ограничения на запуск игрушек не с диска UMD, а с карты расширения памяти и т. д.

Как отвечает Sony? Sony горячится и, закусив забрала, контратакует — почти всегда на грани фола. Например, в октябре 2005 года въедливый софтверный инженер Марк Руссинович, отец культового портала Sysinternals, расковырял музыкальный диск, выпущенный подразделением Sony BMG Music Entertainment, и обнаружил в нем руткит (закладку), который, как оказалось впоследствии, любезно изготовила по заявке Sony британская компания First 4 Internet. Внешне все выглядело безобидно: пользователь вставлял музыкальный компакт-диск в компьютер, после чего происходила автоматическая скрытая установка на жесткий диск пользователя программы Extended Copy Protection (XCP) либо MediaMax CD-3. К моменту возникновения скандала Sony успела выпустить 52 диска с XCP и 50 дисков с MediaMax. Программы защиты копирайта действовали совершенно незаметно для пользователей, отлавливались не всеми текущими версиями антивирусов и даже после обнаружения не поддавались полному удалению с компьютера. Все эти особенности идеально подпадают под определение spyware (зловредного шпионского софта), распространение которого считается уголовным преступлением в большинстве стран мира.

Следующий инцидент, разыгравшийся не далее как в ноябре 2006 года, свидетельствует о том, что огрехи маркетинговой стратегии Sony носят не случайный, а системный характер. В интернете появился частный сайт под названием «Все, что я хочу получить на Рождество, это игровая приставка PSP», на котором мальчик по имени Чарли вел трогательный и наивно-простодушный дневник о том, на какие уловки ему приходится идти, чтобы уговорить родителей своего друга Джереми купить последнему PSP, чтобы ребятки наконец смогли сразиться в любимые игры в режиме multiplay. На сайте Чарли публиковал фотки собственные и Джереми, рождественские открытки с изображением игровой приставки, линки на производителей «клевых тематических маечек» и т. п.

Раскрутить тупоумный клубок вирусного маркетинга не составило труда — в считанные дни въедливая общественность отследила нити тинейджерского счастья, ведущие прямиком в апартаменты производителя чудо-приставки. Не понятно только, зачем понадобилось Sony так подставляться: ее замечательная PSP, будучи самой совершенной (и единственной в своем роде) портативной игровой приставкой в мире, давно уже превратилась в культовый аксессуар, затыкающий за набедренную повязку даже Его Величество iPod.

Добавьте к описанным маркетинговым проколам катастрофу, вызванную повальным отзывом «огнеопасных» литиевых батарей Sony, и вы получите печальную картину наказания культовой компании «длинным долларом»: снижение прибыли в последнем квартале финансового года (далее все данные по 2006 году. — Прим. D`) составило немыслимые 94% — 1,7 млрд иен вместо 28,5 млрд за аналогичный период (июль—сентябрь) предыдущего года. Дальнейший анализ фундаментальных показателей Sony показывает, что по большому счету батарейный форс-мажор отнюдь не играет первую скрипку: гигантский мировой концерн, в котором трудится 158,5 тыс. человек, при годовом обороте $64 млрд (!) демонстрирует прибыль $1,58 млрд! С такими показателями состояние одного лишь господина Абрамовича группе компаний Sony, выпускающей ежегодно миллионы телевизоров, плееров, видеокамер, фотоаппаратов, ноутбуков и игровых приставок, пришлось бы отбивать 20 лет. Тревожная ситуация. Одно успокаивает: принадлежность немереных деньжищ непосредственно Роману Аркадьевичу столько же нереально, как и шансы разорения японской компании. Тем не менее при любом раскладе положение дел у ony серьезно и требует внимательного изучения.

Приветливый мастер заплечных дел

Лишь только я приступил к изучению темы, как сразу возник соблазн списать неприятности Sony Corporation последних лет на свежеиспеченного председателя правления и гендиректора Говарда Стрингера — до того одиозной оказалась фигура этого непростого человека. Дело даже не в беспрецедентном факте назначения не японца на первую должность в японской корпорации, а в удивительной биографии самого персонажа.

Говард родился в Кардиффе (Уэльс), по официальной версии в жутко бедном семействе — в доме даже не было электричества. Рос на улице, закаляясь под ударами двойной национальной сегрегации: валлийцы даже англичан на дух не выносят, что же говорить о евреях? Первые биографические «опаньки» нарисовались уже в раннем детстве: он проявил удивительную одаренность, за что тут же удостоился гранта на обучение в самой престижной школе, колледже Мертона при Оксфордском университете.

Стрингер заканчивает колледж с двумя степенями — бакалавра и магистра современной истории, затем все бросает и с $200 в кармане перебирается в Соединенные Штаты! Для чего? Не поверите: для того чтобы через полтора месяца после прибытия отправиться на войну во Вьетнаме. По одной версии добровольцем, по другой — попав под призыв. В любом случае непонятно, каким образом гражданин Великобритании мог служить в армии США.

Сказать, что карьерная лестница Говарда Стрингера выглядит странной, — значит ничего не сказать: 30 лет он потратил на восхождение с нуля до должности президента в CBS, одного из пионеров американского теле— и радиовещания, затем в 1995 году возглавил Tele TV, совместное предприятие, учрежденное Bell Atlantic, NYNEX и Pacific Telesis, а через два года поступил на службу в ony. Поступил и почти сразу возглавил Sony Corporation of America (1998)! Все эти события, заметьте, протекали вдали от туманной родины, что не помешало, однако, британской короне удостоить Стрингера за неведомые заслуги рыцарского звания (1999).

В 2005 году сэр Говард стал генеральным директором и председателем правления всего концерна Sony Corporation, сохранив при этом еще и первый пост в ony Corporation of America. Ну разве не чудо: самую технологичную японскую компанию возглавил человек, который не только не знает ни слова по-японски, но и не имеет ни малейшего технического образования (специалист, так сказать, по «современной истории»).

И все же при великом соблазне списать текущие неприятности на Говарда мне удалось преодолеть конспирологическую рефлексию и отследить большую часть «странностей» в современном поведении Sony.

Отцы-учредители Масару Ибука и Акио Морита не только слепили по собственному образу и подобию выдающуюся в технологическом отношении компанию, но и заложили бомбу замедленного действия, предопределив ее неизбежный дрейф в сторону утраты национального контроля и потери самостоятельности. В подобных обстоятельствах возникновение на горизонте брутального «британского рыцаря» стало всего лишь вопросом времени.

Став генеральным директором и председателем правления Sony, Говард Стрингер первым делом уволил 9 тыс. человек и закрыл 11 заводов из 65. Цифры эти, мало приятные даже для видавших виды европейских и американских работников, в Японии с ее заповедными традициями jobs-for-life (пожизненного трудоустройства) расцениваются как трагедия. Неудивительно, что ни один из японских менеджеров не решился на подобный шаг, для чего, собственно, и понадобились услуги «приветливого мастера заплечных дел» из неведомого далека.

От состоятельности к богатству

Первые 12 лет своего существования «Сони» была вовсе не ony, а Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha или Totsuko — по-домашнему. Когда в 1958 году Акио Морита убедил в конце концов своего старшего друга и партнера Масару Ибука отказаться от близкого и понятного всем японцам имени в пользу чужеземной химеры — латинский sonus («звук») плюс американский sonny («сынок», «пацанчик»), жест не понял никто из окружающих: ни банк Mitsui, курирующий компанию, ни дружная и сплоченная семья сотрудников. Мотивация Морита: «Мы планируем выходить на международный рынок, а бледнолицые не в состоянии ни выговорить, ни полюбить слово Тоцуко» — выглядела по меньшей мере малоубедительно: те же самые бледнолицые уже давно и весьма уважительно относились к старинным японским торговым домам Toshiba, Mitsubishi и Hitachi.

Мало кто догадывался, что за переименованием Totsuko в ony скрывалась тонко завуалированная (вполне вероятно, и вовсе подсознательная) сублимация комплекса неполноценности, который отец-учредитель Морита испытывал по отношению к Соединенным Штатам со времени своего первого посещения этой страны.

В августе 1953 года Акио Морита впервые в жизни покинул территорию родной Японии. Ему предстояло довести до конца начатые старшим товарищем Масару Ибука переговоры с Western Electric по лицензированию транзисторов, а затем совершить трехмесячную ознакомительную поездку по электротехническим заводам Европы. Очная ставка Ибука с Америкой прошла под знаком культурного и цивилизационного шока, однако 44−летнему инженеру все же удалось уравновесить впечатление от нью-йоркских небоскребов и шикарных лимузинов негативными эмоциями от расовой дискриминации на американской таможне.

Акио Морита капитулировал сразу в самолете. Глядя в иллюминатор на разворачивающуюся под ним панораму могучего урбанизма и технологического совершенства, он мучительно подыскивал ответ на единственный вопрос: «Как Япония посмела развязать войну с такой огромной страной?!»

«Танигава-сан, — пролепетал Акио сразу по прибытии в гостиницу своему нью-йоркскому вергилию Юзуру Танигава, — как вы полагаете, Western Electric согласиться встречаться с таким малозначительным японцем как я, представляющим к тому же столь ничтожную компанию, как Тоцуко?»

Юзуру Танигава принялся уверять Морита в том, что американцы весьма демократичные и открытые люди, а отношение Western Electric к «Тоцуко» граничит с восхищением после того, как они узнали героическую историю создания первой японской звукозаписывающей ленты (в 1949 году инженерам «Тоцуко» удалось-таки наклеить на бумагу магнитную пудру с помощью рисового отвара!).

Морита не унимался: «Все-таки я боюсь, Танигава-сан, что завтра американцы не воспримут меня серьезно, поэтому лучше заранее отказаться от переговоров и отменить встречу!» Все-таки Юзуру Танигава проявил настойчивость, встреча состоялась, Western Union продал «Тоцуко» за $25 тыс. лицензию на изготовление транзисторов. Через полтора года «Тоцуко» наладила массовое производство первого японского транзисторного радиоприемника (модель TR-55, 1955 года), и сегодня, с божьей помощью, Sony владеет едва ли не половиной всей американской индустрии развлечений!

Рисоварка и подушка

Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha родилась 7 мая 1946 года усилиями добросовестных офицеров и талантливых инженеров Масару Ибука и Акио Морита. Разница в возрасте и житейском опыте (Ибука был на 13 лет старше Морита) ничуть не мешала прочувствованной дружбе и бесконфликтности отношений, наверное, еще и потому, что тяга Масару к изобретательству удачно дополнялась торговым дарованием Акио, чей род 400 лет специализировался на варении саке.

Несмотря на внушительное (телекоммуникационное) название и высокую инженерную квалификацию учредителей, «Тоцуко» по началу в прямом смысле «починяла примусы» — ремонтировала радиоприемники, из которых в годы войны по требованию военной полиции были изъяты коротковолновые модули. Первым оригинальным устройством будущей самой технологичной компании Японии явилась электрическая рисоварка, которая постоянно либо переваривала, либо недоваривала любимый национальный продукт, так что в конце концов пришлось от нее отказаться.

Не все, разумеется, было так запущено: электроламповые вольтметры «Тоцуко» пользовались популярностью правительственных организаций и обеспечивали выживание скромному семейному подряду. Под «семьей Тоцуко» я понимаю не только родственников учредителей, которые самым активным образом принимали участие в производственном процессе, но и близких других наемных служащих: жены, тещи и дети не только занимались упаковкой товара, но и коллективно варили рис в головном офисе, которых затем развозили на велосипедах по сборочным цехам, расположенным на первых порах в разных частях Токио.

В первые годы существования «Тоцуко» закладывались основные традиции, которые впоследствии отлились в негласный кодекс корпоративной этики и поведения. Уже помянутая семейственность, характерная в целом для всех японских компаний, дополнялась установкой на проприетарность, которая возникла не от хорошей жизни: «Тоцуко» абсолютно все приходилось изготавливать самостоятельно, причем в прямом смысле слова на коленках: паяльники выпиливали из строительных гвоздей, отвертки вытачивали из мотоциклетных спиц, роторные катушки мотали семьями, контрабандой добывали радиодетали на черном рынке, а электропроводку для первых приборов выдирали из телефонной лапши.

Первый успешный массовый продукт «Тоцуко» — диванные подушки с подогревом — явился и первым проявлением «лукавого маркетинга», за который Sony расплачивается по сей день, отбиваясь от судебных исков. В подушках не было никакого термостата, тем более огнезащитного ингибитора: тонкая нихромовая проводка, обернутая бумажной изоляцией, заковыривалась посередке обитых кожей тюфяков. Подушки, разлетавшиеся на послевоенном безрыбье, как пирожки с котятами, постоянно били обывателей током и учиняли пожары, поэтому «Тоцуко» предусмотрительно выпускала их не под собственным именем, а под этикеткой фиктивной компании — Ginza Nessuru Shokai.

Маркетинговая стратегия Sony начиналась вполне заурядно: знакомства в государственных ведомствах и министерствах, добрые отношения с оккупационной администрацией, кумовские лазейки во влиятельных семейных кланах. Показательна история продаж первого звукозаписывающего агрегата «Тоцуко» — 30−килограммового G-Type. Масао Курахаши, представляющий интересы старинного шогуната Токугава, прикупил у «Тоцуко» в 1950 году 50 G-Type по 120 тыс. иен за штуку, установил продажную цену 168 тыс. иен и разослал рекомендательные письма по всем высокородным домам Японии. G-Type производил на потомков самураев неизгладимое впечатление, цена тоже всех устраивала, вот только за полгода Курахаши не сумел продать ни одного магнитофона.

Как часто бывает в жизни, удача улыбнулась смекалке: Масао Курахаши, к тому времени уже перешедший на службу в «Тоцуко», учинил грандиозное турне по школам Японии с лекциями на тему прогрессивной роли звукозаписывающей техники в образовательном процессе. Информацию о мыслимых и немыслимых способах применения магнитофонов Карухаши с подачи Морита почерпнул из одноименной американской брошюры 999 Uses of the Tape Recorder. По уже сложившейся доброй традиции лекции Курахаши проходили не под эгидой «Тоцуко», а от имени добровольного некоммерческого «Общества поддержки звукозаписи в образовании». Разумеется, фиктивного и, разумеется, созданного самой «Тоцуко».

Эффект оказался ошеломляющим: учителя, завучи, директора школ и высокопоставленные работники министерства образования, загипнотизированные посулами «Нью-Васюков», судорожно оглядывались по сторонам в поисках устройства, открывающего ворота будущего, и натыкались на единственный прибор, представленный на рынке — тоцуковский G-Type! Так родилась гениальная стратегическая установка Sony на собственноручное формирование рынка, отличающая компанию едва ли не от всех конкурентов в области бытовой, компьютерной и развлекательной электроники. И поныне Sony вместо того, чтобы подстраиваться под уже существующие требования торговой конъюнктуры, сначала изобретает собственное оригинальное, ни с чем не совместимое устройство, а затем перекраивает под него рынок. Примечательно, что ни одно из технических решений Sony так никогда и не обрело статуса общепринятого стандарта (единственное исключение — 3,5−дюймовые флоппи-диски), зато почти все они подарили миру незабываемые культовые устройства: телевизор Trinitron, плеер Walkman, игровую приставку PlayStation.

Эпилог

У читателя может создаться ошибочное впечатление, что факт гипертрофированной «американскости» Sony вызывает у нас осуждение. Боже упаси! Начнем с того, что сведение отношений между этими нациями к черной трагедии Хиросимы и Нагасаки — непростительная историческая близорукость. Америка начиная с середины XIX века не только выполняла роль, аналогичную роли голландской ост-индской компании, но и являлась единственным добросовестным проводником Японии в западную цивилизацию. Своим чудесным возрождением после Второй мировой войны Япония также обязана в большой степени трем американским факторам: экономической политике оккупационной администрации, колоссальным финансовым вливаниям и практической деятельности таких выдающихся личностей, как Уильям Эдвардс Деминг (американский ученый и консультант по теории управления качеством).

Дабы устранить остатки недопонимания, завершу статью лобовым панегириком. Компания Sony, беспредельно японская по духу и американская по воплощению, представляется нам идеальным симбиозом, только и способным обеспечить бойцовские качества, необходимые для выживания в сложнейшей конкурентной борьбе современности. Изворотливое лукавство и плутовство маркетинга Sony не более чем обратная сторона эффективного метода проб и ошибок, задействованного отцами-учредителями с первых дней существования компании. Это метод, в котором проприетарность технических решений — не только самооборона в поиске своего места под солнцем, но и залог технологического прогресса всей нашей многострадальной цивилизации.

Единственная угрозу, на мой взгляд, целостному и органичному существованию Sony в будущем символически представлена фигурой Говарда Стрингера. Тем не менее почти не сомневаюсь, что японцам хватит мудрости и стойкости отстоять независимость, как это всегда им удавалось на протяжении истории.

* Война всех против Sony (лат.).

Драма акций sony

Финансовые показатели Sony

Капитализация, $ млрд24,8
EV, $ млрд24,6
P/E— 
Прогноз P/E (31.03.2011)46,6
P/S, $ на акцию0,3
P/BV0,79
ROA, %–0,55
ROE, %–3,08
Источник: finance.yahoo.com

Мои портфели
Индикаторы
Индексы
MICEXINDEXCF2 047,42–0,4606.03
RTSI1 110,46+0,2006.03
Акции
GAZP134,60–0,1506.03
GMKN9 324–0,1306.03
LKOH3 079–0,2106.03
ROSN332,0–1,3406.03
SBER162,00–1,4606.03
VTBR0,06600,0006.03
Курсы валют
EUR70,68–0,1817.07
USD62,81–0,0217.07
EUR/USD1,09–0,5331.12
GBP/USD1,47–0,4331.12
USD/JPY120,17–0,2831.12
EURUSD_TOM1,060,0006.03
EUR_TODTOM0,02–0,0406.03
USD_TODTOM0,02–0,0306.03
Мировые рынки
Dow17 473,32–0,7431.12
FTSE6 242,32–0,5131.12
Nikkei 22519 033,71+0,2730.12
S&P 5002 049,94–0,6531.12
Золото1 059,98–0,1231.12
Нефть Brent37,6+3,1331.12