Острые углы круглого стола

Несмотря на обилие красивых и современных автомобилей иностранного производства на улицах Петербурга и появление множества великолепных автоцентров, разразившийся кризис заставляет завершать десятилетнюю ретроспективу в целом позитивного процесса развития петербургского авторынка на грустной ноте. Продажи легковых машин в России в январе-феврале 2009 года сократились на 36% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего. Падение продаж началось еще прошлой осенью на фоне мирового финансового кризиса, и пока этот процесс продолжает развиваться с некоторым ускорением. Оценить текущую ситуацию и перспективы петербургского авторынка попытались участники организованного журналом «Эксперт Северо-Запад» круглого стола «Перспективы автобизнеса в условиях спада продаж», модератором которого выступил первый заместитель председателя Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Сергей Фивейский.

Как ни старался модератор раскачать дискуссию, пытаясь перевести разговор с уже привычных для большинства спикеров самопрезентаций на реальные проблемы дилерского бизнеса, участники круглого стола в своих комментариях были очень осторожны. В условиях кризиса и спада продаж цена одного неосторожного слова может быть слишком велика, поэтому большинство участников больше всего озабочены тем, чтобы сохранить лицо. В результате характерной особенностью круглого стола стало редкое единодушие как в части оценок текущей ситуации, так и в прогнозах ближайших перспектив авторынка. При этом прогнозы удивительным образом совпали с опубликованными данными крупнейших российских маркетинговых агентств.

Однако все же нашлись отважные участники, не побоявшиеся нарушить благостное единодушие личными оценками. И именно они, с точки зрения организаторов круглого стола, смогли не только содержательно ответить на главные вопросы, но и нащупать некоторые ответы на вызовы кризиса.

В падении

Международная консалтинговая компания The Boston Consulting Group (BCG) на днях представила результаты исследования российской автомобильной промышленности в рамках проводимого компанией глобального анализа автомобильной индустрии стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). Выступая перед журналистами, руководитель направления «Глобализация и локализация в автомобильной индустрии» Николаус Ланг заявил, что отрасль ожидают драматические изменения и в России, как и во всем мире, произойдет серьезное снижение объемов продаж. «Отрасль переживает рекордный спад, который существенно повлияет на объемы рынка», – сказал Ланг.

На основе проведенного анализа и с учетом кризиса 1998 года в компании разработали четыре сценария развития рынка легковых автомобилей в России до 2012 года. Согласно пессимистическому сценарию, в 2009 году ожидается падение объема продаж на 50%, до уровня 1,4 млн машин, после чего будет происходить постепенный подъем, и к 2012 году уровень продаж должен составить примерно 1,5 млн автомобилей. Согласно сценарию обвала рынка, уровень продаж упадет на 35%, до 1,8 млн автомобилей в 2009 году, а к 2012−му выйдет на уровень чуть больше 2,3 млн. По сценарию спада и стагнации, в 2009 году продажи легковых авто в России упадут до отметки 2,3 млн штук и продержатся на этом уровне до 2012−го. По мнению специалистов BCG, наиболее реалистичен сценарий обвала рынка. Близкие сценарии развития авторынка прогнозируют и российские маркетинговые компании.

Участники круглого стола единодушно констатировали спад продаж в Петербурге в начале текущего года, правда меньший, чем в среднем по России. Директор департамента урегулирования убытков группы компаний «Мега-Авто» Ольга Максимова заявила: «В расчете на один автоцентр в зависимости от марки автомобилей продажи упали всего на 10−15%. А по группе компаний в целом падения продаж пока не произошло, так как мы в конце прошлого года открыли новые дилерские центры». Аналогичные цифры обнародовал директор по корпоративным продажам «Аларм Моторс» Вячеслав Фомин: «За первые два месяца этого года спад продаж по сравнению с прошлым годом составил всего 15−20%. И все благодаря тому, что в начале года был ажиотажный спрос, связанный с объявленным повышением цен на автомобили Ford».

Причинами спада большинство участников круглого стола считают не столько снижение доходов населения, сколько спад на рынке автокредитования, который был основным драйвером роста продаж в предыдущие годы. «Ситуация с автокредитами сложная: банки изменили условия, первый взнос составляет 20−40% от стоимости автомобиля, и значительную часть клиентов, ранее покупавших машины в кредит без первого взноса, мы потеряли», – поясняет Максимова. В целом доля автомобилей, продаваемых в кредит, сократилась в зависимости от марки с 50−60 до 10−30%.

Начальник отдела кредитования физических лиц петербургского филиала Swedbank Ирина Савицкая так описала ситуацию на рынке автокредитования: «В октябре-ноябре прошлого года рынок автокредитования обвалился, более половины банков значительно ужесточили условия и практически перестали предоставлять автокредиты. С декабря ситуация начала понемногу стабилизироваться, но процентная ставка поднялась во всех банках. В нашем банке она составляет 20% годовых в рублях. Мы не отказались ни от одной кредитной программы, просто стали более тщательно подходить к оценке кредитоспособности клиентов».

Ждать быстрого восстановления докризисной доступности автокредитов и преодоления за счет этого спада продаж не приходится. По мнению председателя совета директоров управляющей компании «Лаура» Игоря Щербакова, ситуация усугубляется тем, что в условиях кризиса люди уже сами начали бояться брать кредиты.

Идем ко дну

Заместитель генерального директора автоцентра «Атлант-М Балтика» Дмитрий Лазовский считает, что прошедшие январь и февраль для авторынка не очень показательны. «Клиенты раскупали автомобили ввиду объявленного подорожания. Как только закончатся машины выпуска 2008 года, наступит дно», – прогнозирует Лазовский. С ним согласны и другие участники круглого стола. «Считаю, что мы еще не достигли дна. Про дно продаж можно будет говорить тогда, когда автомобили будут продаваться только по новым ценам», – уверен Вячеслав Фомин.

Генеральный управляющий автомобильного дивизиона группы компаний «Стратегия Рост» Сергей Вайнер настроен еще более пессимистично. По его мнению, на дне объемы продаж составят около 50% от прошлогодних уровней: «Причем не только будет исчерпан спрос, но и будет ограничено предложение, так как производители снизят объемы выпуска машин».

Спад продаж обещает быть не только глубоким, но и затяжным. «Надо иметь в виду, что депрессия на авторынке будет даже более продолжительной, чем в других областях. После кризиса потенциальные покупатели автомобилей должны будут не только увеличить свои доходы, но и убедиться в их стабильности, для чего также потребуется время», – пояснил Вячеслав Фомин.

Директор петербургского филиала Торгового дома «Соллерс» Виталий Новиков находит основания для оптимизма: «На наши автомобили, которые на 50% собираются в России, мы чувствуем спрос, правда пока не очень большой. Благодаря субсидированию автопроизводителем процентной ставки в кредит по-прежнему продается треть машин. Но ситуация сложная, а прогноз очень неутешительный. Импорт упадет на 50%. Однако есть и хорошие новости. Уровень автомобилизации в России отстает от американского более чем в два раза, поэтому столь глубокого падения, как в Америке, у нас не будет».

Генеральный директор петербургского представительства Торгового дома «Русские машины» (Группа «ГАЗ») Вадим Сущев в столь тяжелой ситуации видит выход в развитии сервиса, который уже сегодня помогает компании выживать. «Какую бы машину вы ни купили, она все равно нуждается в сервисе. А в условиях кризиса многие будут вынуждены пойти на то, чтобы вместо покупки нового автомобиля вложиться в ремонт старого», – разъясняет свою антикризисную стратегию дилер отечественных автомобилей.

Последний оплот дилера

«Если раньше локомотивом дилерского бизнеса были продажи новых автомобилей, то теперь самое время сделать ставку на качественный сервис и продажу подержанных автомобилей, которых за годы бурного роста авторынка в РФ было продано более 5 млн», – заявляет Дмитрий Лазовский.

Однако сделать это будет совсем не просто. Во время ажиотажного спроса производители резко повысили порог входа в дилерский бизнес, предъявляя повышенные требования к оснащению дилерских автоцентров, особенно с точки зрения размеров и внешнего оформления зоны продаж – так называемых шоу-румов. Это стоило дилерам немалых денег, в то же время вопросы сервиса зачастую решались по остаточному принципу. В результате российские автоцентры стали похожи на дворцы и являются предметом зависти более скромных европейских коллег, которые привыкли к другой расстановке приоритетов, так как около 80% выручки получают не с продаж автомобилей, а с запчастей и сервиса.

Характерно, что сервисные мощности петербургских дилеров, особенно в части кузовного ремонта, все последние годы были недостаточны для существующего парка, в результате чего очереди на сервис стали привычными для клиентов большинства дилерских автоцентров. Для того чтобы покрыть этот дефицит, некоторые сетевые компании пошли даже на строительство отдельных цехов кузовного ремонта.

Еще одним риском дилерского сервиса является вероятная потеря клиентов в связи с сокращением доходов населения, а значит, обострением конкуренции с неавторизованным сервисом. «Цены на кузовной ремонт у дилера намного выше, поэтому значительная часть работ, в том числе по заказам страховых компаний, выполняется у независимых игроков», – признается Ольга Максимова.

Большие сомнения в успехе перехода дилеров к сервисной стратегии развития высказал руководитель департамента маркетинга «Евросиб-Авто-УК» Леонид Клюев. «В том, что в условиях спада продаж большинство дилеров уповают на сервис, чувствуется беспомощность. Ведь если в условиях кризиса на рынок выйдут независимые сети, ориентированные на постгарантийный сервис, то дилерам останется только спустить флаги и идти сажать морковку», – заявил Клюев. И пояснил: «Речь идет не о гаражных сервисах, где нереально отремонтировать современный автомобиль, в котором десятки килограммов всевозможной электроники. Но между дилерским и гаражным сервисом пока зияющая ниша. И если туда выйдут серьезные игроки – то все. В Европе половина дилерского бизнеса – это не помпезные автоцентры так называемого полного цикла наподобие российских, а скромные авторизованные станции технического обслуживания».

Виталий Новиков не согласен со столь категоричными оценками: «Неавторизованных конкурентов бояться не надо. Сети постгарантийного сервиса у нас уже есть, но доверия к ним нет». Справедливости ради стоит заметить, что качество дилерского сервиса тоже оставляет желать лучшего. Жаль, что большинство участвовавших в круглом столе представителей дилерских компаний не воспользовались возможностью обсудить пути преодоления столь живучих пережитков «ненавязчивого» советского сервиса. Представляется, что кризис может стать неплохим лекарем, в арсенале которого есть не только терапевтические, но и хирургические методы лечения застарелых болезней.   

Работаем на Россию
Первый заместитель председателя КЭРППиТ Сергей Фивейский:
– В Санкт-Петербурге, втором по величине после Москвы российском автомобильном рынке, на сегодняшний день не только сконцентрирован значительный потребительский спрос на продукцию автомобилестроения, но и активно формируется предложение. В нашем городе развивается новый для отечественного автопрома и наиболее динамичный на сегодняшний день сегмент – производство иностранных автомобилей на территории России. Здесь создается полноценный автомобильный кластер, участниками которого мы считаем в том числе и автодилеров.

Петербург по итогам 2008 года занял 3% российского производства легковых автомобилей и 8% производства иностранных моделей. По итогам прошлого года петербургский автобизнес показал хорошие результаты как по увеличению количества произведенных иностранных автомобилей, так и по расширению торговых сетей и продажам автомобилей.

В настоящее время ситуация в России не отличается от общего положения дел на мировом автомобильном рынке. Причины наметившегося спада продаж – уменьшение реальных доходов населения и сокращение объемов кредитования, существенно снижающие покупательную способность.

Тем не менее, по нашим оценкам, общий показатель производства 2009−го будет близок к аналогичному показателю прошлого года – около 50 тыс. легковых автомобилей. Действующие в городе автомобильные заводы компаний General Motors и Toyota приняли решение не импортировать в страну модели, выпускаемые в нашем городе, и отгружать российским дилерам только продукцию петербургского производства.

В ближайшее время мы ожидаем увеличения объемов производства автокомпонентов. В условиях дешевого рубля этот сегмент автокластера становится более привлекательным для иностранных производителей. При этом усилится их технологическое сотрудничество с российскими компаниями. В результате бизнес получит выгоду от совместных разработок и производства.
 

Слово клиента
Генеральный директор журнала «Эксперт Северо-Запад» Марина Баранова: 

– В этом сообществе профессионалов автобизнеса мне бы хотелось представить интересы автовладельцев и услышать ответ на вопрос, как сегодня, независимо от представляемой марки, должен выглядеть настоящий дилерский сервис. 

У меня создалось впечатление, что сегодня наш сервис заточен в основном на клиентов, которым интересно пообсуждать техническое состояние автомобиля с работниками сервиса, узнать, сколько стоят свечи и где в наличии те или иные запчасти. То есть на тех, кому этот процесс доставляет удовольствие.

Однако многим, особенно женщинам, которых среди петербургских водителей становится все больше, это совсем неинтересно. Таким клиентам нужен принцип одного окна – чтобы не надо было разбираться не только с автомобилем, но и с тем, кто из сотрудников автоцентра за что отвечает и как распределены между ними обязанности по обслуживанию. Почему клиенту приходится тратить свое время и ходить от одного менеджера к другому, контролировать ход работ и вникать в детали их выполнения? К тому же персонал может себе позволить то что-то забыть, то опоздать. Это не тот уровень сервиса, на который вправе рассчитывать деловой человек.