Вырастут ли акции спонсоров Олимпийских игр?

В вашей компании случайно завалялись лишние 50 млн. долларов? Тогда почему бы не стать потенциальным международным "партнером" - новый эвфемизм для "спонсора" - Олимпийских игр. Но вырастут ли ваши акции, благодаря столь значительным инвестициям в маркетинг?

 

Возможно, но ненадолго. Мы проанализировали стоимость акций трех традиционных спонсоров Олимпиады, компаний Оlympics, Coca-Cola (KO), McDonald’s (MCD) и Panasonic (PC) на конкретном примере. На графике представлена динамика цен на акции во время летних игр. От пекинской Олимпиады 2008 года до сеульской Олимпиады 1988 года, акции MCD и KO росли четыре лета из шести, а вот компании Panasonic удача улыбнулась лишь 2 раза из 6.

Однако в долгосрочной перспективе динамика уже не так впечатляет. Сравнив динамику в олимпийские и в обычные годы, мы обнаружили закономерность, которую сложно объяснить при помощи экономической теории или здравого смысла.

 

Похоже, что в простые годы акции компаний-спонсоров растут куда больше, чем в олимпийские. Любопытная тенденция, хотя, возможно, это простое статистическое совпадение, поскольку индексы S&P500 и MSCI показали аналогичные результат.

 

Особенно интересно взглянуть на два самых давних спонсора - Coca-Cola и McDonald’s. Эти компании активнее других используют олимпийский бренд и во время состязаний значительно повышают свои расходы на маркетинг. Полагаю, что компании отражают эти затраты на своих балансах в олимпийские годы, но окупаются они уже в последствии, когда расходы на рекламу снова снижаются. На рекламу тратится меньше денег, однако,  благодаря успешным кампаниям, растут продажи, растут прибыли и, соответственно, растут акции.

Зачем спонсировать Олимпиаду?

 

Спонсорство можно рассматривать со стратегической точки зрения. Компании не только доносят свое послание до нынешних и потенциальных клиентов, но и платят 50 млн. долларов, чтобы лишить такой возможности своих конкурентов. Проще говоря, если бы Coca-Cola не подписала спонсорский контракт, кто бы это сделал? Конечно, Pepsi! То же самое с  Visa (V): если бы не она, MasterCard (MA) подмахнул бы контракт во мгновение ока. Конечно, этим компаниям есть, где тратить свои рекламные бюджеты, но, уверен, они бы с радостью спонсировали крупнейшее событие в мире спорта.

 

Кроме того, стратегическое преимущество компаний-партнеров, зависит и от страны, принимающей у себя Олимпиаду. Возьмем, к примеру, Johnson & Johnson (JNJ) - компания выступила спонсором на пекинской Олимпиаде в 2008 году, а затем ушла со сцены, освободив место своему конкуренту, компании Procter & Gamble (PG), которая с радостью подписалась контракт на спонсорство Олимпиады 2012 в Лондоне. JNJ выступила партнером Олимпийских игр 2008 с чисто стратегической целью - упрочить свои позиции на азиатских рынках. Лондон - уже зрелый рынок, поэтому спонсорство на Олимпиаде 2012 может оказаться менее прибыльным, чем в случае с менее развитыми странами. По этой же причине на место Lenovo в этом году пришел Acer.

 

Олимпиада стартует 23 июля, с этого дня бренды, представленные в таблице 1, будут у всех на слуху. Поэтому, если вы не наблюдаете за спортивными состязаниями на Олимпиаде, хотя бы две недели последите за акциями этих компаний, чтобы узнать, кто же выиграет.