Урок для тех, кто верит в чудеса

Хотя ее выручка увеличилась на 32%, до 1,18 млрд долларов во втором квартале, что оказалось выше оценок аналитиков, она все же оказалась значительно хуже, чем 45-процентный ее рост в первом квартале. В то же время расходы на продажи и маркетинг у Facebook выросли в отчетный период более чем в три раза — до 392 млн. В результате чистый убыток компании достиг 157 млн долларов. Важным фактором, тревожащим инвесторов в акции компании, является то, что  Facebook потратит порядка 1,3 млрд евро на компенсации в связи со скандалами во время проведения IPO в мае 2012 года.

Марк Цукерберг и Шерил Сандберг, главный операционный директор Facebook, изо всех сил при публикации данных старались подчеркнуть, что компания представила ряд инициатив и намерена выжать как можно больше прибыли из базы пользователей, которая выросла во втором квартале на 29%, до 955 млн человек. Всего доходы от рекламы выросли на 28%, до 992 млн долларов. Согласно основной, официальной версии, маркетинговая стратегия компании потребовала больших, нежели ожидалось, затрат — отсюда и не слишком позитивные финансовые результаты, объясняет аналитик МФХ FIBO Group Анатолий Воронин. Кроме того, общие затраты эмитента также выросли. В реальности, скорее всего, против Facebook сыграла совокупность факторов: от не слишком удачного по времени первичного размещения на пике рыночной волатильности до общего спада активности на рынке.

Убыток второго квартала в первую очередь был вызван высокими разовыми расходами на компенсацию убытков инвесторам от технических проблем при проведении IPO, объясняет директор аналитического департамента ИК "Вектор секьюритиз" Александра Лозовая. Без разовых статей расходов прибыль на акцию составила 0,12 доллара, что совпало с прогнозами аналитиков. В то же время стоит отметить, что выручка Facebook составила 1,18 млрд долларов, что даже немного превысила прогноз на уровне 1,15 млрд. В большей степени инвесторов настораживает недостаточная информационная открытость компании — она не представила финансовые прогнозы на ближайшее будущее, что добавляет неопределенности в прогноз ее результатов. "Facebook, на мой взгляд, в большей степени страдает от завышенных ожиданий инвесторов, чем от проблем в бизнесе", — говорит эксперт. Все действительно не так уж и плохо. "У них есть реальный бизнес, — указал в интервью The Telegraph и Дэниел Эрнст, аналитик Hudson Square. — Он просто не растет так быстро, как это было раньше".

Так как Facebook все-таки относительно молодая компания, такие показатели могут быть оправданы болезнью роста: развитие требует больших капвложений, уверен главный эксперт независимого форума Et-Trade Илья Сизов. И правда: торговые и маркетинговые издержки в прошлом квартале выросли более чем в четыре раза. Однако отчетность показывает и другое: выручка от рекламы (основной доход компании) повысилась в апреле—июне не в четыре раза, а лишь на 28%, число активных пользователей выросло на 29%. То есть наблюдается не просто рост вложений, а неэффективные, не окупающие себя траты. Ведь, по сути, такая социальная площадка, как Facebook, не должна нести слишком высоких затрат на маркетинг, если не получает от этого отдачи. А тот факт, что рост прибыли от рекламы будет невысоким, стал очевидным уже давно.

Очень тревожным сигналом стал и отказ крупнейшего автомобильного концерна США General Motors от рекламы в Facebook после того, как расчеты показали, что она оказывает лишь незначительное воздействие на ее пользователей. Скорее всего, бесплатные способы общения с потенциальными клиентами предпочтут и другие рекламодатели. И это изначально ошибка в стратегии Facebook, считает эксперт, — делать упор на продаже рекламы как на основном источнике дохода и одновременно давать возможность полного бесплатного продвижения. Второй ошибкой стало продолжение активной рекламы и затрат на нее перед IPO. Операционные и административные расходы на реструктуризацию перед публичным выходом тоже негативно сказались на показателях. В отчетный период, добавляет начальник аналитического отдела ИК "Трейд-Портал" Алексей Рыбаков, компания увеличила общие расходы с 831 млн до 2,6 млрд долларов. Когда компания пропорционально не увеличивает доходы вместе с ростом затрат, получается  в итоге такой результат.

Но хуже всего то, полагает Илья Сизов, что динамика продолжит ухудшаться: мир активно экономит, спрос на товары не растет, сектор рекламы в таких условиях развивается вяло. А конкурентов у Facebook как социальной сети достаточно, да и рекламных площадей в интернете. Так что нескоро инвесторы в акции Facebook получат отдачу от своих покупок. "Безусловно, злорадствовать не хочется, но мы полагаем, что Facebook повторит судьбу других интернет-компаний, — заключает Алексей Рыбаков. — Прогнозная цена по данным бумагам — 15 долларов за акцию в течение двух лет. Это будет очередной урок тем, кто верит в то, что чудеса бывают".