CRM в банках: управление опытом клиента

Финансовый сектор всегда считался наименее инновационным. Если телеком и ритейл очень быстро осваивают инновации, банки в этом смысле всегда были более консервативны. Но все меняется.

• 97% опрошенных руководителей банков во всем мире считают, что инновации являются ключевым приоритетом для роста. Только 10% из них считают свои компании лидерами инноваций.

Мировые тенденции, безусловно, влияют на рынок СНГ, но здесь есть ряд сдерживающих факторов: экономические и валютные риски, которые сильно сказываются на финансовой системе. Вместе с тем, многие руководители финансовых учреждений считают, что именно сейчас самое время для внедрения новых решений и оптимизации бизнес-процессов. Поскольку в период роста рынка бизнес должен демонстрировать динамический рост бюджетных показателей, а не отвлекаться на другие проекты. Инновации нужны, прежде всего, в таких направлениях работы с клиентами, как клиентский сервис, привлечение клиентов и работа с просроченной задолженностью. Оптимизировать процессы в этих направлениях можно с помощью внедрения CRM в банках (https://www.terrasoft.ru/financial-services).

На стыке поколений: классический и цифровой банкинг

В прошлом банки — это продуктовоориентированные учреждения, с точки зрения ІТ-системы, использующие только критично необходимые учетные системы. Это учреждения, где информация о коммуникациях с клиентом нигде не хранится. Банк ничего не знает об обращениях клиентов по другим каналам и о количестве этих каналов в принципе. Это, разумеется, не соответствует требованиям современного клиента. Ведь запросы к сервисам сильно изменились. Сегодня на первый план выходят качественное обслуживание, релевантные предложения, простота и удобство получения услуг.

Серьезную конкуренцию традиционным банкам сейчас составляют финтех стартапы, которые отличаются гибкостью, быстротой и современностью. И с этим вызовом уже нельзя не считаться. В сфере кредитования растет количество онлайн-микрофинансовых организаций, которые предлагают клиентам экспресс решения. В СНГ принятие решения по предоставлению кредита составляет 15 минут, в Великобритании — всего 5 минут. Очевидно, что такая скорость обслуживания кажется просто невероятной для классических банков. Появляется все больше цифровых банков, работающих по банковской лицензии, а также необанков, которые по сути являются приложениями для гаджетов. И они сейчас аккумулируют достаточно большой объем денежных средств.

Можно, естественно, спрогнозировать, что банк останется центром платежей и транзакций, но многие уже используют гораздо более удобные сервисы.

• 59% топ-менеджеров классических банков считают подобные финтех стартапы угрозой. 25% — видят в них возможность инновационного партнерства.

Идеальное путешествие клиента и как его можно оптимизировать

Цифровые банки полностью отвечают требованиям современных клиентов и формируют исключительный клиентский опыт. Они заблаговременно планируют и оптимизируют путешествие клиента. Классический банк также может предоставить клиенту такой исключительный опыт, используя инновационное программное обеспечение для банков (https://www.terrasoft.ru/financial-services/products).

Давайте рассмотрим, каким образом можно оптимизировать клиентский сервис и на каких этапах путешествия клиента могут возникнуть риски на примере простой схемы.

Этап 1. Клиент осуществляет поиск предложений на сайте, сравнивает их и оставляет обращение (запрос обратной связи). Уже на этом этапе обращение может потеряться. Отсутствие реакции на запрос — на грани преступной халатности. Причина может быть в том, что в банке не всегда оптимизирована и хорошо налажена работа по бизнес-процессу обработки клиентских обращений.

Этап 2. На этом этапе подключается контакт-центр, оператор которого должен перезвонить клиенту и не только предоставить ему качественную консультацию, но и сделать так, чтобы он пришел в отделение. И здесь может возникнуть очередная проблема — оператор может ограничиться только ответами на вопросы клиента, не прилагая никаких усилий для его привлечения ввиду отсутствия необходимого инструментария для этого.

Этап 3. Если оператор все же сработал качественно и ему удалось привлечь клиента в отделение, далее можно подключить мобильный канал и напомнить ему о договоренности о встрече в отделении посредством смс-сообщения.

Этап 4. Визит клиента в отделение. Важно избавить клиента от необходимости пересказывать менеджеру всю историю общения с оператором. Для этого у менеджера должен быть удобный инструмент, который позволяет видеть суть обращения клиента и его пожелания, подобрать продукты, отвечающие запросу, предоставить исчерпывающую консультацию и проконтролировать принятие клиентом решения в случае, если он был не готов сделать выбор сразу.

Этап 5. Оформление продукта. После чего опять подключается мобильный канал и осуществляются кросс- и апсейлз.

• Многие топ-менеджеры банков придерживаются мнения, что наибольшее количество новых клиентов генерируют отделения (48%). Вторую и третью позицию по этому показателю занимают интернет-сайт (22%) и контакт-центр (9%).

Еще один аргумент «за» внедрение инновационных решений в банке — финансовая сторона вопроса. Средняя стоимость коммуникации в отделении составляет 4,1$, в то время, как коммуникация по цифровым каналам обойдется всего в 0,05$. То есть, услуги в отделении стоят в среднем в 100 раз дороже, чем в цифровом канале.

• Средняя стоимость содержания сети отделений составляет 40-60% всех операционных затрат банка.

Вместе с тем, отделения банков все еще остаются важным каналом работы с клиентами, так как некоторые финансовые операции все же требуют физического присутствия. Например, подписание договора.

От разрозненных каналов к омниканальности

По мнению агентства Forrester, в ближайшем будущем банки перейдут от использования разрозненных каналов к омниканальному банкингу. И дело не только в технологиях, речь о пути к оптимальному клиентскому опыту во всех каналах благодаря использованию правильных точек соприкосновения в правильное время.

Сейчас банки работают через различные каналы: есть и мобильные приложения, интернет-сайты, телефония, банкоматы, контакт-центры и прочее. Но все эти каналы работают автономно друг от друга. Омниканальность же подразумевает целостность информации о клиенте, бизнес-процессов и использование удобного канала коммуникации в удобный момент. Но при этом вся история обращений клиента и коммуникаций с ним хранится в одной системе, в одном ядре. Таким ядром, например, может быть система bpm’online customer journey, которая одновременно является единым окном для работы менеджера отделения и оператора контакт-центра.

Что дает CRM-система в банках:

• возможность обеспечить лучший клиентский опыт
• повышение эффективности продаж
• инструмент для сокращения времени обслуживания клиентов в отделениях и контакт-центре
• единую точку интеграции и непрерывный процесс обслуживания клиентов по всем каналам

Давайте рассмотрим, как это реализовано в системе bpm’online customer journey.

Подробный профиль клиента

В системе хранится полный профиль каждого клиента: его контактные данные, история коммуникаций с ним и сведения об использовании продуктов банка.

Информация о продуктовом портфеле банка

Система адаптирована под потребности финансовой отрасли и в ней предусмотрена возможность настройки продуктового каталога с учетом сложных финансовых схем, различных пакетов документов для разных типов продуктов и прочее.

Фильтрация и сегментация клиентской базы

Используя набор фильтров, можно сделать выборку клиентов по различным критериям для формирования аудитории маркетинговой кампании, например. Настройка кампании производится в удобном графическом редакторе, где очень просто построить последовательность ее шагов.

Email-рассылки

Для настройки email-рассылки не нужно использовать дополнительные сервисы, это можно сделать непосредственно в системе. Воспользовавшись готовыми шаблонами, подготовить персонализированное письмо для рассылки клиентам будет несложно. Собственно, как и отследить результаты рассылки. Система собирает данные по количеству открытий письма, переходов по ссылкам, а также другие отклики — отписки, ошибки доставки и прочее.

Единое окно оператора контакт-центра

В едином интерфейсе сотрудник контакт-центра банка может не только принять входящий звонок, но и просмотреть всю историю обращений клиента, какую именно рассылку он получал, какими продуктами банка интересовался. Таким образом, оператор сможет продолжить консультацию уже в контексте имеющейся информации о клиенте. Руководитель контакт-центра может отслеживать весь процесс работы с клиентами и видеть ее результаты в различных аналитических срезах.

Единое окно менеджера отделения

В системе хранится вся информация о клиенте, скрипты и история коммуникаций с ним. Это позволяет менеджеру отделения просмотреть необходимые ему сведения и должным образом подготовиться к встрече с клиентом. В едином интерфейсе он может зафиксировать заинтересованность клиента в продуктах банка, оформить эти продукты, заведя на них заявку в системе.

Выводы

Консервативность в условиях динамично развивающегося рынка финансовых услуг — не лучший союзник в борьбе за клиента и прибыль для банков. Удержать позиции в среде высокой конкуренции, обходя стороной инновационные решения для управления бизнес-процессами и управления клиентским сервисом вряд ли удастся. Сегодня главное оружие финучреждений не только надежность и репутация, но также гибкость, скорость принятия решений и комфортный для клиента сервис.

Финансовый сектор всегда считался наименее инновационным. Если телеком и ритейл очень быстро осваивают инновации, банки в этом смысле всегда были более консервативны. Но все меняется.

• 97% опрошенных руководителей банков во всем мире считают, что инновации являются ключевым приоритетом для роста. Только 10% из них считают свои компании лидерами инноваций.

Мировые тенденции, безусловно, влияют на рынок СНГ, но здесь есть ряд сдерживающих факторов: экономические и валютные риски, которые сильно сказываются на финансовой системе. Вместе с тем, многие руководители финансовых учреждений считают, что именно сейчас самое время для внедрения новых решений и оптимизации бизнес-процессов. Поскольку в период роста рынка бизнес должен демонстрировать динамический рост бюджетных показателей, а не отвлекаться на другие проекты. Инновации нужны, прежде всего, в таких направлениях работы с клиентами, как клиентский сервис, привлечение клиентов и работа с просроченной задолженностью. Оптимизировать процессы в этих направлениях можно с помощью внедрения CRM в банках.