Захват аудитории

Три года назад, осенью 2006-го медиаагентства заговорили о появлении на рынке серьезного конкурента для "Видео Интернешнл". На эту роль они прочили компанию "НТВ-медиа" и агентство "Алькасар". Телеканал РЕН ТВ неожиданно прекратил работать с ВИ, перезаключив контракт с "Алькасаром". Агентство также отобрало у крупнейшего в стране продавца телерекламы права на реализацию регионального рекламного эфира НТВ. Затем альянс взял на обслуживание петербургский "Пятый канал". Участники рынка сочли, что "НТВ-медиа" и "Алькасар" официально оформили свои отношения, когда в конце 2006-го селлеры выпустили совместный прайс-лист.

Тем, кто не хотел прибегать к услугам "Видео Интернешнл", пакета каналов, собранного альянсом, в принципе хватало для полноценных рекламных кампаний на телевидении. "НТВ-медиа" и "Алькасар" продавали три из шести крупнейших федеральных телеканалов — НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, а также рекламные возможности нескольких небольших вещателей — "ТВ-Центра", "Пятого канала", 7ТВ. Новое предложение дало рекламодателям и медиаагентствам возможность для маневра: до создания альянса проводить с помощью НТВ и малых каналов масштабные рекламные кампании, не обращаясь в "Видео Интернешнл", было крайне сложно.

Альтернатива "Видео Интернешнл" появилась у российских рекламодателей впервые с 2000 года. В первые же месяцы кризиса 1998 года разорился "Премьер СВ", рекламный партнер ОРТ (старое название "Первого канала") и ТВ-6. Через год контракт с главной телестанцией страны подобрала "Видео Интернешнл", что позволило ей сосредоточить в своих руках продажи рекламных возможностей первых двух кнопок российского телевидения — "ОРТ" и "РТР" ("России"). От контракта с НТВ, правда, пришлось отказаться. В итоге единственным сколько-нибудь значимым конкурентом для "Видео Интернешнл" осталась компания "НТВ-медиа", продававшая рекламу на НТВ и ТНТ.

Закрепить свой успех альянсу "НТВ-медиа" и "Алькасара", однако, не удалось. В кризис на фоне продолжающегося падения объемов телерекламы, на 21% по итогам девяти месяцев 2009 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), владеющая РЕН ТВ и "Пятым каналом" Национальная медиагруппа предпочла прибегнуть к услугам "Видео Интернешнл". В конце октября она объявила, что заключен контракт и эксклюзивным продавцом рекламы в федеральном и региональном эфире обоих каналов в 2010-2014 годах будет ВИ. Теперь "Видео Интернешнл" обслуживает телевизионные активы сразу пяти крупнейших российских медиахолдингов — "Первый канал", ВГТРК ("Россия", "Спорт"), "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ), "Проф-медиа" (ТВ-3, MTV, 2x2), "АФ Медиа Холдинг" Алишера Усманова ("Муз ТВ", 7ТВ).

Усиление позиций "Видео Интернешнл" должно было вызвать реакцию со стороны Федеральной антимонопольной службы. И заявление курирующего рекламу заместителя руководителя ФАС Андрея Кашеварова не заставило себя долго ждать. Он сообщил журналистам, что ведомство готовит запросы к "Видео Интернешнл" и другим участникам рекламного рынка, чтобы выяснить, как смена рекламного партнера НМГ отразится на доходах основных игроков. Если в ходе проверки будут выявлены злоупотребления и выяснится, что положение "Видео Интернешнл" является доминирующим, служба готова принять меры. Например, выдать селлеру предписание, потребовав продавать часть телерекламы на бирже.

Неожиданной реакцию ФАС не назовешь при всем желании. В следующем году исполнится десять лет с того момента, как ведомство начало регулярно проверять на монополизм группу "Видео Интернешнл", которую медиаагентства признали монополистом уже давно: первые проверки прошли в 2000 году. Что же до идеи выставить телерекламу на торги, чтобы сделать прозрачным механизм формирования цен, которую выдвинул глава ФАС Игорь Артемьев, ее медиаагентства и представители ФАС обсуждают с 2006 года. Причина же, по которой власти до сих пор не ответили на вопрос о монополизме в рекламе, проста. С одной стороны, этот рынок очень сильно сегментирован: реклама на телевидении, радио, в прессе, интернете, наружная реклама, нестандартные формы рекламных коммуникаций. С другой — редкий рекламодатель пользуется каким-то одним медианосителем. Получается, что говорить об изолированных друг от друга рынках телевизионной рекламы или рекламы в прессе нельзя, особенно с учетом того, что та же ВИ помимо телевизионной продает рекламу в интернете, прессе и на радио. Учитывая, что объем рекламного рынка АКАР в 2008 году оценила в 267 млрд руб., а торговый оборот "Видео Интернешнл" составил около 100 млрд руб., включая выручку зарубежных подразделений, доля группы превышала 35%. Прогнозировать, каким окажется это соотношение по итогам 2009 года, эксперты рынка не берутся.