В поисках лечения

Весной этого года произошла одна из крупнейших сделок на фармацевтическом рынке Петербурга – аптечная сеть «Здоровые люди» вышла из-под контроля производственно-торговой группы компаний Natur Product Holdings Limited, на 60% принадлежащей Renova. Новыми собственниками сети стали основатели компании, которые в обмен на свой пакет в Natur Product Holdings Limited вернули себе почти стопроцентный контроль над ритейловым подразделением холдинга. Генеральный директор «Здоровых людей» Алексей Батулин рассказал корреспонденту «Эксперта С-З» о своих планах по привлечению новых партнеров, расширению сети, а также о взглядах на проблему продвижения фармацевтических товаров и развитие аптечного бизнеса в стране.

Задача продать не стоит

– Почему вы приняли решение об обмене своей доли в Natur Product на долю в «Здоровых людях»? Какие изменения с тех пор произошли в компании?

– Смена собственников проходила в два этапа. До апреля 2009 года 100% доли в уставном капитале компании «Здоровые люди» находились под контролем группы компаний Natur Product Holdings Limited, управляемой мажоритарным акционером (Renova) и группой миноритарных инвесторов (Европейский банк реконструкции и развития, компании «Манстера Кэпитал» и «Антрал»). В апреле миноритарные инвесторы приобрели 100% доли в уставном капитале ООО «Здоровые люди». Осенью 2009 года уставный капитал «Здоровых людей» консолидирован в руках «Манстера Кэпитал» и ЕБРР. На компанию это повлияло самым положительным образом – у менеджмента появилась возможность эффективной реализации мер, направленных на решение стратегических и тактических задач, поставленных инвесторами. В данный момент мы работаем над увеличением операционной эффективности компании.

– В 2007 году вы провели ребрендинг сети, сменив название с Natur Product на «Здоровые люди». Как повлияла смена бренда на развитие компании?

– В свое время решение о ребрендинге принималось нами исходя из основных аспектов позиционирования: в восприятии потребителя бренд Natur Product прочно ассоциировался с производством, но не всегда – с аптеками. Было проведено масштабное исследование во всех городах нашего присутствия, выявлены все плюсы и минусы восприятия, разработана принципиально новая концепция бренда – от названия до оформления торгового зала.

На сегодняшний день могу с уверенностью сказать: бренд «Здоровые люди» прижился, он узнаваем и уникален с точки зрения отстройки от конкурентов. Основной посыл нашего бренда – «Приходите на здоровье», призванный акцентировать внимание на том, что в аптеку нужно приходить не только когда уже заболел, но когда хочешь защитить свой организм от болезней заранее, вести здоровый образ жизни в целом.

– Каковы дальнейшие планы по развитию компании, ее расширению?

– Определенные планы развития есть, но мы приняли решение сосредоточиться на тех городах, где уже присутствуем. Это в первую очередь Петербург, Москва, Воронеж и Волгоград (кстати, в Волгограде мы на днях открыли новую аптеку). Новые рынки пока для себя открывать не планируем. В дальнейшем темпы расширения сети будут зависеть от привлечения инвесторов. С точки зрения текущей операционной деятельности компания полностью самодостаточна, но для возобновления развития сети она открыта для предложений извне.

– Кто именно может стать вашими новыми партнерами? Во сколько вы оцениваете компанию сегодня?

– Оценивать стоимость компании сегодня сложно, так как собственники не преследуют цель ее продать. Мы заинтересованы именно в привлечении новых партнеров. У сети хороший потенциал, кроме того, компаний вроде нашей – с прозрачным бизнесом и высоким качеством ведения учета и составления отчетности (как российской, так и международной) – на рынке очень мало. Поэтому если мы будем интересны другим сетям, то только тем, у которых параметры бизнеса совпадают с нашими. Таковыми, по нашему субъективному мнению, являются, пожалуй, только «36,6» и «Витим и Ко». Ну и, конечно, рассматривается вариант привлечения фондов.

Разрабатывать ритейл

– Как на вашей деятельности отразился кризис?

– На макроэкономические показатели в сегментах «средний» и «средний плюс», в которых работает сеть аптек «Здоровые люди», кризис не оказал существенного влияния. Выручка в аптеках большинства регионов осталась на прежнем уровне. К примеру, в Оренбурге, Московской области и Волгограде никаких изменений нет. В Татарстане ситуация не очень хорошая. В Набережных Челнах и Нижнекамске, а также в Тольятти наблюдается ощутимое падение продаж, по причине того что градообразующие предприятия этих регионов работают не на полную мощность.

– Намереваетесь ли развивать новые направления бизнеса?

– Диверсификации бизнеса до конца года не будет. Нам гораздо интереснее глубже разрабатывать аптечный ритейл, который при кажущейся ограниченности вовсе таковым не является. За примерами далеко ходить не нужно: в прошлом году мы запустили в нашей сети ассортиментное направление «Взрослые люди». Могу сказать, что первые же результаты продаж показали: сделан верный маркетинговый ход. Это только один пример, а таких направлений еще много.

– Вы сторонники преимущественно закрытой или открытой выкладки?

– Война форматов, на мой взгляд, – это на сегодняшний день скорее миф: потребитель выбирает то, что подходит ему по местоположению, удобству, ассортименту и сервису. Наша сеть развивается в обоих форматах – аптеки открытой и закрытой выкладки. В каждом конкретном случае это обусловлено экономическими и иными причинами.

Специфика рынка

– Какие инструменты в целом наиболее эффективны для продвижения на фармацевтическом рынке? Особенно сейчас, когда идет массовое сокращение маркетинговых затрат?..

– Рекламная политика аптечного рынка имеет свою специфику. Безусловно, конкуренция велика, но и мотивация у посетителя аптеки несколько иная, нежели у потребителя рынка продовольственных товаров или, например, бытовой техники. Здесь на первый план выступают наличие товара (отсутствие дефектуры), приемлемая цена и уверенность в качестве. Именно поэтому ATL-реклама в аптечном бизнесе не сильно распространена, основной акцент делается на внутреннюю рекламу в аптеках. Хотя, безусловно, рекламная активность присутствует, что выражается в акционных мероприятиях для стимулирования продаж, ценовых предложениях, адресных рекламных программах.

– Инициатива по запрету рекламы фармпродукции в СМИ может повлиять на аптечный бизнес?

– Большое количество рекламы препаратов может, безусловно, повредить ответственному самолечению: человек пойдет покупать не то, что ему действительно нужно, а навязанный рекламой бренд. С другой стороны, фармацевт и медицинский работник должны быть информированы о новинках, о возможностях современной фармакологии, но для этого существуют специализированные СМИ. Схема «пациент – врач – аптека» должна быть отлажена как в Европе – пациент приходит к врачу с проблемой, тот выписывает рецепт на лекарство, пациент покупает его в аптеке.

Возможно, все последние веяния в отношении фармзаконодательства смогут сдвинуть с места такую глобальную проблему, как реформирование системы здравоохранения в нашей стране. Реклама должна быть эффективна не столько как зарабатывание денег, сколько как источник информации о товарах, новинках.

– Как вы относитесь к перспективе разрешения торговли безрецептурными препаратами в продуктовых магазинах?

– Перечень безрецептурных лекарственных средств утверждается Минздравом, сегодня в этом перечне более 2 тыс. позиций. В случае разрешения торговли безрецептурными препаратами в продуктовых магазинах логично предположить сокращение этого перечня в России до 10−15 позиций, аналогично европейскому фармритейлу. То есть нововведение потребует серьезных изменений в системе торговли лекарствами.

– Представители аптечного бизнеса неоднократно говорили о том, что одна из главных проблем рынка – нехватка кадров. Изменилась ли ситуация в последнее время?

– Да, и, к счастью, в лучшую сторону. Но хочу подчеркнуть: проблема рынка – скорее даже не кадровый голод, а нехватка именно квалифицированных кадров, сочетающих в себе два важных навыка – знание материала и умение преподнести его потребителю. Безусловно, фармрынок с точки зрения кадров всегда был одним из самых проблемных. Это обусловлено и узконаправленностью, и большим количеством сетей, и требованиями, предъявляемыми при приеме на работу в аптеку, и т.д. Если говорить о выпускниках вузов, то на сегодняшний день у нас работают в разных регионах от 5 до 10% выпускников последних лет. Чтобы обеспечить себя специалистами, мы ведем работу с 11 учебными заведениями в стране.

– Каким вы видите дальнейшее развитие фармацевтического рынка в России?

– Думаю, в ближайшие несколько лет развитие рынка пойдет в соответствии с наметившейся тенденцией – аккумуляция основной части рынка в руках крупных сетевых игроков (возможно, будет несколько крупных сделок M&A), ряд мелких сетевиков и небольшое количество разрозненных аптек. Будущее фармбизнеса я вижу в расширении ассортиментной матрицы аптек в сторону увеличения товаров медицинского назначения, парафармацевтики, лечебной косметики и т.д. Фармбизнес должен шагнуть на новый уровень в плане количества услуг и качества обслуживания клиентов.