Многоканальная комбинация

Министром по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Михаил Лесин стал десять лет назад, в 1999-м. С тех пор почти в каждом своем большом интервью он отвечал на вопросы, связанные с "Видео Интернешнл" (ВИ). Отвечал всегда отрицательно, говоря, что с крупнейшим игроком российского рекламного рынка его давно уже ничто не связывает. Рекламное сообщество тем не менее продолжало считать экс-министра, а с 2004 года советника президента РФ одним из основных лоббистов группы.

Так уж совпало, что вскоре после того, как зампред Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК) Михаил Лесин стал медиаминистром, резко пошли в гору и дела ВИ. В 1999-м группа заключила пятилетний договор на продажу рекламы на "Первом канале", тогда называвшемся ОРТ. Правда, к этому моменту у нее уже был аналогичный договор с холдингом ВГТРК, которому принадлежал главный конкурент "Первого" — телеканал "Россия", в то время РТР. Однако в первый послекризисный год это никого не удивило, тем более что единственный конкурент ВИ, компания "Премьер СВ", к тому моменту разорился.

Десятилетие с 1999 по 2009 год прошло под знаком ВИ. Крупнейшие телеканалы регулярно перезаключали с группой долгосрочные контракты на обслуживание. По данным TNS за январь-ноябрь, в этом году доля аудитории 12 эфирных каналов, имевших с ней эксклюзивные контракты ("Первый", "Россия", СТС, ТВ-3, MTV и другие), составила 57,2%. У основных конкурентов — компаний "Газпром-медиа" и "Алькасар" (НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ-Центр", "Пятый канал") — этот показатель составлял всего 30,84%.

Полтора месяца назад чаша весов, на которой расположилась ВИ, еще сильнее ушла вниз: сразу два клиента "Алькасара" — РЕН ТВ и "Пятый канал" решили с 2010 года перейти на обслуживание в ВИ. В аудиторных показателях 2009 года это означает, что доля каналов "Газпром-медиа" и "Алькасара" упадет до 24%, а у ВИ вырастет до 64%. В денежном выражении крупнейший в России продавец рекламы также занимает больше половины телерекламного сегмента. Заявленный им товарооборот в 2008 году составил 102 млрд руб.— 74% всех телерекламных денег, которые Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 137,6 млрд. Правда, надо учитывать, что ВИ указывает общий товарооборот, не выделяя доходы от других видов деятельности.

Наступление ВИ вынудило "Газпром-медиа" нарушить привычный нейтралитет. Раньше гендиректор холдинга Сергей Пискарев поддерживал концепцию единого рынка маркетинговых услуг, с помощью которой ВИ с 2000 года успешно противостояла проверкам Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Суть этой концепции сводится к тому, что выделять телерекламу из общего рынка маркетинговых услуг некорректно. Рекламодателя никто не вынуждает покупать рекламу именно на телевидении, он может передать свое сообщение и через прессу, радио, интернет, наружную рекламу. При таком подходе рыночная доля ВИ гарантированно не превышает 35%. "Утверждение о том, что на телерекламном рынке существует монополия, на мой взгляд, достаточно спорно,— рассказывал Сергей Пискарев газете "Коммерсантъ" в 2006 году.— Этот рынок не является замкнутым пространством, он часть рекламной индустрии, один из рекламоносителей".

В последнем интервью глава "Газпром-медиа" поменял позицию. "С таким же успехом ФАС могла бы рассматривать цементный рынок как часть рынка стройматериалов",— сказал Сергей Пискарев РБК. Не нравится цемент — девелопер свободен в своем выборе и может строить дома из досок, кирпича или картона. ФАС между тем уже начала расследование, поводом для которого стали заключенные ВИ контракты с РЕН ТВ и "Пятым".