Рекламодатели отметились на Новый год
11 февраля 2010 года, Газета "Коммерсантъ",
Павел Белавин
Статья на сайте-источнике: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1319720&NodesID=4
В последние три месяца 2009 года, впервые с начала кризиса, замедлилось падение объемов рекламного рынка: с 29-30% в первые три квартала до 24,6%, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). И, как прежде, именно в четвертом квартале рекламодатели потратили треть своих годовых бюджетов. В целом по итогам 2009 года только сегменты интернет-рекламы и кабельно-спутникового телевидения оказались в плюсе (8% и 14% соответственно).
За 2009 год объем рекламы в медиа составил 204,2 млрд руб. с учетом НДС, объявила вчера АКАР. По сравнению с уровнем 2008 года (277,1 млрд руб.) рынок потерял 26%. С учетом сегмента BTL-услуг (нестандартный маркетинг, в том числе промоакции) общий объем рынка маркетинговых коммуникаций достиг 255,7 млрд руб. (на 27% меньше, чем 348,3 млрд руб., потраченных в 2008 году).
В первом квартале 2009 года объемы рекламы упали на 29%, а по итогам полугодия падение увеличилось до 30%. Как следует из опубликованных АКАР цифр, в четвертом квартале 2009 года рынок уже терял меньше — 24,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: это и позволило смягчить общегодовое падение с 30 до 26% (к показателям 2008 года). В целом в четвертом квартале рекламодатели потратили 32,3% своих годовых бюджетов.
Сегмент телевизионной рекламы повысил свою значимость для рынка — его доля увеличилась с 50,1 до 55,7%. Но в абсолютных значениях рекламы на телевидении стало меньше: 113,7 млрд руб. в 2009 году вместо 138,9 млрд руб. в 2008 году. При этом в конце года ее объемы все-таки начали расти, отмечает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов. По его словам, в декабре 2009 года федеральной телерекламы стало больше на 3% в денежном выражении по сравнению с декабрем 2008 года. Реклама на кабельно-спутниковых телеканалах росла быстрее и прибавила 14% по итогам всего года (22% за четвертый квартал).
Единственным сегментом рынка, в котором падение в четвертом квартале в процентном соотношении не сократилось по сравнению с предыдущими месяцами, стало радио. Общий спад там достиг 36% (в региональной части — около 40%). "Объем рекламы в регионах действительно сократился больше, чем в Москве. Связано это прежде всего с тем, что падение в регионах началось позже, чем в Москве, и его пик пришелся на первое полугодие",— подтверждает руководитель сейлз-хауса "Медиа Плюс" (Европейская медиа группа) Мария Смирнова. Конец года, по ее мнению, продемонстрировал стабилизацию радиорынка. "В декабре, в пик активности рекламодателей, их состав мало чем отличался от аналогичного периода прошлого года",— отмечает госпожа Смирнова.
В наружной рекламе к падению активности рекламодателей присовокупилось сокращение числа рекламных конструкций. По словам гендиректора компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, к декабрю 2009 года на московском рынке наружной рекламы количество рекламных конструкций сократилось на 6%, а на общероссийском — на 1,5% к прошлому году. "Одна из основных причин — превышения предложения над спросом",— поясняет господин Березкин. Операторы повышали заполняемость за счет снижения цен: к концу года загруженность носителей "приблизительно достигла докризисного уровня", но цены снизились на 20-40% в зависимости от формата и региона. По данным агентства Initiative (см. "Ъ" от 20 января), в 2009 году в наружной рекламе была самая низкая стоимость контакта с аудиторией: в среднем 20 руб. без НДС за тысячу контактов.
В отличие от других сегментов рекламного рынка, где наблюдалось падение, объемы интернет-рекламы, как и рекламы на кабельно-спутниковых телеканалах, увеличились. Согласно отчету АКАР, объем рынка рекламы в интернете в 2009 году достиг 19 млрд руб. (прирост — 8%).