Рекламу купят на вырост

Сегодня не существует объективных оснований для корректного прогноза расходов на рекламу, предупредил вчера на конференции "Медиабизнес. Новые правила игры" директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. Причина — невозможность точно предсказать цены на нефть, которые влияют на макроэкономику и, как следствие, на потребительскую активность населения, что, в свою очередь, находит прямое отражение в расходах на рекламу. Господин Веселов напомнил, что ЦБ РФ располагает пятью вариантами цены барреля нефти Urals на этот год — от $45 до $80 (вчера стоила $76). Поэтому прогноз АЦВИ по рекламным сборам строится "не на математике, а на ощущениях".

В первом полугодии текущего года доходы телевещателей, исходя из тех контрактов, что заключены, останутся на уровне аналогичного периода 2009-го, предполагает господин Веселов. Зато, по его словам, во втором полугодии уже возможен рост на 5-10%, в результате чего в целом по 2010 году расходы на телерекламу могут вырасти на 5%, до 119,4 млн руб. (с НДС).

В прошлом году телевидение увеличило свою долю в общих рекламных расходах с 50% до 56%, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Если на рынке не случится никаких потрясений, другие медиа в этом году будут отвоевывать потерянные доли, считают в АЦВИ. В результате весь рекламный рынок может вырасти более значительно, чем отдельно взятый сегмент телерекламы,— на 10%, до 224,6 млрд руб. Но, уточняет Сергей Веселов, при этом объем рынка не достигнет показателей даже 2007 года, когда общие расходы на рекламу составили 228,5 млрд руб. (причем тогда АКАР еще не учитывала затраты на контекстную интернет-рекламу).

С выводами господина Веселова соглашается Андрей Березкин, гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик", специализирующегося на изучении рынка наружной рекламы. По его данным, в январе коммерческая загрузка рекламных поверхностей в 50 городах России выросла по сравнению с аналогичным периодом 2009 года на 5,5 процентных пункта, до 62,7%. Но, признает господин Березкин, из-за увеличения скидок в деньгах в минувшем январе доходы владельцев уличных рекламных конструкций снизились к январю кризисного 2009-го. Зато в феврале денежный объем рынка остался на прежнем уровне, а в марте уже наметился рост, утверждают в "ЭСПАР-Аналитик". В результате, по оценке господина Березкина, в первом полугодии не исключен рост на 5%, до 14 млрд руб., а по итогам года — даже на 10%, до 30 млрд руб.

Центральная пресса в январе также продемонстрировала снижение рекламных сборов — на 17%, до 1,175 млрд руб. (см. "Ъ" от 26 февраля). По итогам всего 2010 года издатели-лидеры могут увеличить свои доходы на 20%, тогда как у всех остальных, особенно у региональной прессы, будет либо нулевой рост, либо продолжится падение, полагает вице-президент Гильдии издателей периодической печати Василий Гатов. В итоге, по его прогнозу, совокупные доходы издателей вырастут на 5-7% — до 34,3-34,9 млрд руб.

На радио в январе рост рекламных сборов наблюдался только в регионах, рассказывает вице-президент Европейской медиагруппы ("Европа Плюс", "Ретро FM" и др.) Мария Смирнова. По ее оценке, в этом году сборы радиовещателей останутся на уровне 2009 года, то есть около 9 млрд руб. Расходы на интернет-рекламу росли и в кризисном 2009 году — по оценке АКАР, на 4%, до 19 млрд руб. В 2010 году рост может составить 8-10%, примерно до 20,2 млрд руб., прогнозирует директор по маркетингу агентства MindShare Interaction Юлия Удовенко.

В 2011 году расходы на телерекламу могут увеличиться уже на 15% и достичь уровня 2008 года, предположил вчера Сергей Веселов. Он напомнил, что в 2011 году доли продавцов телерекламы будут ограничены 35% от всех поступивших на ТВ за последние два года бюджетов. Основная опасность тут, по мнению господина Веселова, заключается в неуправляемой ценовой конкуренции между продавцами, которая способна разрушить "цивилизованные отношения в телерекламном сегменте".