Торговля не двигает рекламу
10 марта 2010 года, Газета "Коммерсантъ",
Сергей Соболев
Статья на сайте-источнике: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1334650&NodesID=4
Минувший год оказался провальным для трех российских агентств — Initiative, MediaCom и MindShare, следует из очередного отчета французской консалтинговой компании RECMA. Каждое из этих агентств никак не смогло компенсировать потери крупных клиентов: Initiative — "М.Видео" (бюджет, по экспертным оценкам, до $50 млн), MediaCom — Nokia ($25 млн), MindShare — "Техносила" ($35 млн) и "Л`Этуаль" ($30 млн).
Французская консалтинговая компания RECMA, изучающая бизнес медиаагентств с 1991 года и считающаяся наиболее авторитетным в мире отраслевым аналитиком, подготовила очередной отчет по России, где, в частности, дала свою оценку конкурентоспособности местных компаний. В рамках подобных исследований специалисты RECMA присваивают агентствам по всему миру собственные рейтинги: от высшего А+ (означает, что приход новых клиентов значительно превосходит потери) до низшего С (выигрыши не компенсируют потери). В своем последнем отчете французы выставили рейтинговые оценки за 2009 год 14 российским компаниям, рассказали "Ъ" в трех рекламных группах. Директор по исследованиям RECMA Оливье Готье не стал подтверждать данные по России, ссылаясь на их конфиденциальность.
Самыми успешными агентствами в прошлом году, по версии RECMA, стали Maxus (входит в Group M) и Vizeum (Aegis Media). Именно эти компании получили высший рейтинг A+. Весной 2009 года Maxus, клиентами которого уже несколько лет являются "Вымпелком", "Вимм-Билль-Данн", SABMiller, выиграло также тендер на обслуживание Сбербанка. Его годовой рекламный бюджет с апреля 2009 года, как тогда рассказывали в агентствах, оценивался примерно в $50 млн. Агентство Vizeum (среди прежних ключевых клиентов — "Эльдорадо", General Motors, Heineken, Tele2) в прошлом году также стало закупать рекламу для Bork, Bunge (бренд "Олейна") и Diageo. Бюджеты этих клиентов совокупно, по экспертным оценкам, превышают $20 млн. Кроме того, именно Vizeum с прошлого года координирует закупки рекламы для "МегаФона", чей бюджет достигает около $130 млн.
Главными неудачниками прошлого года RECMA называет три агентства — Initiative (группа АДВ), MediaCom и MindShare (оба входят в Group M). Именно Initiative до 2009 года обслуживало Bork, однако самой крупной потерей для агентства стал уход бюджета "М.Видео", оцениваемого примерно в $50 млн, в агентство Carat (Aegis Media). MediaCom по итогам глобального тендера потеряло в прошлом году бюджет Nokia (около $25 млн, также ушел в Carat), а уже с этого года лишилось своего самого крупного клиента — пивоваренной компании "Балтика", для которой осуществляло закупки рекламы на ТВ, в прессе и интернете (более $50 млн). Сейчас закупки рекламы во всех медиа для "Балтики" осуществляет APR Media Services (группа Optimum Media OMD).
Последний раз RECMA оценивала оборот российских агентств за 2008 год (см. "Ъ" от 8 сентября 2009-го). Тогда крупнейшим рекламным холдингом была названа Group M ($1,544 млрд). Причем именно MediaCom и MindShare показали тогда максимальный прирост оборота — на 145%, до $360 млн, и на 92%, до $416 млн. В связи с потерей в 2009 году этими агентствами целого ряда клиентов Group M уже неизбежно лишится этого статуса. Подсчитать обороты российских агентств за 2009 год RECMA обещает к лету.