Кладбищенская сделка

Прошлый век прошел под знаком не только научно-технической революции, но и кардинальных изменений в человеческом сознании. Смерть утратила зловещий ореол, ее стали цинично эксплуатировать. На свет появились целые похоронные корпорации, самой мощной из которых стала американская Service Corporation International (SCI). Ее бизнес обещает процветать, а акции — расти, так как на очереди в царство Аида стоит многочисленное послевоенное поколение беби-бумеров.

Ее не обманешь

«На этом свете все неопределенно, кроме смерти и налогов», — сказал Бенджамин Франклин в 1789 году и был не совсем прав. Сегодня от налогов можно укрыться в офшорах, как и делают большинство умных людей. Что касается злой дамы с косой (не путать с Юлией Тимошенко), то нагреть ее еще никому не удавалось. Здесь речь может идти исключительно о небольшой отсрочке, которую возможно купить путем вливаний денег, времени и сил в свое здоровье. Поэтому большинство людей избегают говорить о смерти, их ужасает все, что связано с похоронами.

Тем не менее могила и кладбище — благодарные объекты для инвестирования. Люди умирают с упорной регулярностью, и их необходимо постоянно хоронить. В США, например, при среднем уровне смертности 8,38 на 1 тыс. человек ежегодно умирают около 2,5 млн. В России размах аналогичный — примерно 2,5 млн. При этом у нас умирают в среднем 16,06 человека на 1 тыс. при населении в два раза меньшем, чем в США. Спрос на рынке ритуальных услуг никогда не сожмется до критического уровня. По данным ЦРУ, последние десять лет смертность в мире падала не более чем на 4% в год. Самое заметное пике было зафиксировано перед кризисом 2008-го: показатель упал на 3,46%. В этом году демографы прогнозируют рост смертности на 2,07%.

Проворный могильщик

Сравнительно недавно человечество стало прилаживать промышленные денежные насосы к карманам родственников усопших. Так, нынешний мировой лидер отрасли SCI стал развиваться лишь в 1962 году. До этого рынок ритуальных услуг США и Европы был представлен исключительно сонмом мелких семейных лавочек. В 50-х годах прошлого века одну из подобных фирм в городе Хьюстоне, в штате Техас, возглавил Роберт Уолтрип. В 1960-х бизнесмен приступил к агрессивной скупке близлежащих конкурентов. При этом покупались только хорошо зарекомендовавшие себя на рынке конторы.

Здесь есть любопытная особенность: зачастую Уолтрип не проводил (и не проводит по сей день) ребрендинг семейных похоронных бюро, которые поглощает. Логотипы брендов SCI красуются рядом с «гербами» фамильных ритуальных контор. Специфика ритуального бизнеса на Западе — преемственность, семейность, узкая локализация и верность традиции. Так, средняя американская или канадская семья из небольшого городка не будет обращаться в похоронное бюро из Вашингтона, а воспользуется услугами старых добрых Либерманов или Кацманов на соседней улице, которые хоронили еще их прадедушку.

В общем, Роберту Уолтрипу понадобилось около трех десятилетий, чтобы к 1992 году создать в Штатах сеть из 1,4 тыс. похоронных бюро и кладбищ. Так уж повелось, что на пике процветания фантастически удачливой персоны или компании случается некий переломный момент. Речь идет о проверке на прочность, после которой либо наступает период стабильного и поступательного развития, либо фиаско и забвение. Что-то наподобие этого произошло и с SCI в конце 90-х годов прошлого века. В 1993-м SCI двинулась завоевывать международный рынок. Безоглядно «пожирались» бизнес-объекты, главным образом в Канаде, Австралии, Южной Америке и Европе. К концу 1999 года паутина SCI охватила 4,5 тыс. похоронных бюро, кладбищ и крематориев в 20 странах мира. Как в физиологии, так и в бизнесе бездумное обжорство чревато проблемами. Требуется уйма труда, ресурсов и таланта, чтобы трансформировать всю «еду» в мышцы. SCI слишком много поглотила за короткое время, поэтому большинство приобретенных активов оказались нерентабельным шлаком. В результате убытки корпорации по итогам 1990-го составили $32,4 млн в сравнении с чистой прибылью $342,1 млн годом ранее.

Менеджмент был вынужден срочно изменить стратегию беспорядочных поглощений. Управляющие принялись «сбрасывать лишний вес», то есть распродавать активы в Европе и Австралии, где дела SCI шли совсем плохо. Усилия были направлены на «накачку мышц» североамериканских и пуэрториканских подразделений. «С 2000 года для SCI началась эпоха перемен, когда компания отказалась от своих зарубежных предприятий и многих североамериканских похоронных бюро и кладбищ, которые демонстрировали отрицательные показатели и не подходили долгосрочной стратегии развития SCI», — говорится на сайте корпорации. С тех пор SCI поглощает исключительно важных и полезных для себя жертв, причем дозированно. Так, одна из самых значимых покупок минувших лет — канадская корпорация Alderwoods Group. Она располагала более 640 похоронными бюро и 72 кладбищами в 36 штатах США и семи канадских провинциях. Корпорация SCI поглотила ее в 2006 году, сумма сделки — $1,2 млрд.

Погребальный титан

Сегодня SCI — бесспорный лидер рынка США и Канады. Уникальная и единственная в своем роде корпорация похоронных услуг. По капитализации она во много раз превосходит конкурентов (см. таблицу). На 31 декабря 2009 года SCI имела 1254 похоронных дома, 372 кладбища в США, Канаде, Колумбии и Пуэрто-Рико. В их числе и такие знаменитые достопримечательности, как мемориальный парк Rose Hills в Калифорнии площадью 10 кв. км и Похоронное бюро Джозефа Гаулера (Joseph Gawler’s Sons Funeral Home) в Вашингтоне, которое еще часто называют «похоронным бюро для президентов». Помимо этого SCI владеет 12 похоронными конторами в Германии, которые планирует продать из-за нерентабельности. Для сравнения: главный оппонент Роберта Уолтрипа Stewart Enterprises, Inc. имеет в своем распоряжении лишь 219 похоронных бюро и 140 кладбищ в 24 штатах.

В конце марта SCI объявила о покупке сравнительно небольшой канадской компании Keystone North America Inc. за $200 млн. Последняя имеет 22 похоронных бюро и пять кладбищ, ее чистая прибыль по итогам девяти месяцев прошлого года составила $16,237 млн.

Тем не менее SCI нельзя назвать абсолютным гегемоном североамериканского погребального рынка. Только в Штатах в 2003 году, согласно отчету издательского дома The Gale Group, Inc., насчитывалось в общей сложности 22 тыс. похоронных бюро. А частные семейные лавочки до сих пор держат более 60% рынка. Все это на руку SCI: корпорации есть где развернуться и есть чем «перекусить». Аналитики говорят, что «могильный монстр» продолжает пожирать мелкий бизнес и останавливаться не собирается.

Успешная монополизация не единственный конек SCI: компания с не меньшим успехом диверсифицирует бизнес. Она оказывает широкий спектр услуг по бальзамированию, погребению на своих кладбищах, в склепах, кремации и захоронению пепла. Продает все необходимые похоронные принадлежности: оградки, памятники, гробы, венки, цветы, хранилище для пепла, погребальную одежду. SCI разработала семь различных брендов на любой самый изощренный вкус. Тут и экономкласс от Advantage, и латиноамериканские погребальные мероприятия от Funeraria del Angel. Dignity Planning заключает договоры с живыми, которых некому будет хоронить (см. «Бренды SCI»). Самый популярный бренд в Северной Америке — Dignity Memorial, VIP-класс похорон. Большинство потребителей не знакомы с логотипом SCI, но Dignity узнает каждый американец и канадец.

Беби-бумеры в крематории

В мае 1974 года акции SCI были размещены на NYSE, в июле 1998-го они достигли исторического пика $44,81. Как раз тогда и произошел вышеупомянутый кризис «переходного возраста», после этого акции стали падать и достигли в декабре 2000 года дна — $1,8. Далее началось постепенное восстановление, и так низко котировки больше не падали. В кризисный 2008-й чистая прибыль SCI упала почти в два с половиной раза — до $97,1 млн, годом ранее показатель был на уровне $247,7 млн.

Аналитики пророчат рост бумаг и советуют их покупать. SCI будет и дальше расширяться и процветать, дивиденды она выплачивает аккуратно раз в квартал. Что касается рисков для инвестиций, то они сводятся к общей неблагоприятной экономической и рыночной конъюнктуре. В первую очередь это изменение потребительских предпочтений в сторону более дешевых услуг. Здесь компания имеет в виду кремацию. Сожжение тел — последняя тенденция рынка, все больше людей выбирают именно этот недорогой и быстрый способ похорон. Не исключено, что в скором времени погребальная индустрия перевернется с ног на голову. Похороны в гробах станут экзотикой, а кремация — традицией. По подсчетам SCI, к 2025 году более половины американцев и канадцев предпочтут кремацию (сегодня таких чуть более 40%). По данным исследования The Gale Group, в этом году более 65% жителей Вашингтона, Аляски и Аризоны выберут для погребения своих близких кремацию.

Однако эти опасения можно расценить как преувеличение. Во-первых, SCI принадлежит самое старое в США (1974 год) Национальное кремационное общество. По информации The Gale Group, в начале нынешнего века у корпорации было 118 крематориев, а всего их в США 115 тыс. (Кстати, в России всего 15 мест для сожжения тел, в то время как год от года кремация становится все более популярной среди россиян.) Во-вторых, даже если большинство потребителей предпочтут дешевую кремацию, клиентов у «похоронщиков» будет больше. Через несколько лет у могильщиков будет масса работы в связи со старением поколения беби-бумеров. Это те самые дети, которые родились в период резкого скачка рождаемости с 1946-го по 1964 год. После Второй мировой войны женщины и мужчины принялись с энтузиазмом производить детей. Подобный феномен наблюдался тогда в США, большинстве стран Европы, Канаде, Австралии, Японии и отчасти в России (у нас подъем рождаемости не был настолько сильным). К примеру, в США к 1957 году на каждую американку приходилось в среднем 3,8 ребенка. Для сравнения: в 1976-м этот показатель был на уровне 1,7. В результате сегодня в США беби-бумеры составляют около 20% общего населения, то есть примерно 76,1 млн человек.

Чисто русский ритуал

Российский похоронный рынок имеет свою специфику, которая заключается в высокой заинтересованности в нем местных органов самоуправления. По федеральному закону №131-ФЗ организация ритуальных услуг, благоустройство и содержание мест захоронения находятся в ведении муниципалитетов. Участие иных структур не прописано. Ритуальные услуги в Москве и Санкт-Петербурге крепко зажали в кулак мэры. Как ни странно, отрасль лучше себя чувствует в провинции, чем в двух столицах РФ. Своими соображениями о рынке ритуальных услуг в России поделился издатель журнала «Реквием» Александр Сазанов: «Российский рынок ритуальных услуг очень разнообразен, и нельзя рядом ставить Петербург и, например, Красноярск. Везде есть кладбища, на какую-то часть частные, на какую-то — муниципальные. Понятно, что, где государственная территория, все заросло, а где частная — прибрано и аккуратно. Вообще отрасль не развита совсем — например, на Ковалевском кладбище только два года назад построили здание для администрации. Мы часто проводим семинары, и специалисты из провинции, например из Волгограда, отмечают, что у нас полный бардак на кладбищах. То есть совсем не обязательно, что в столице кладбища лучше, чем где-нибудь в провинции. Скорее наоборот. Где есть конкуренция, рынок более здоровый. В Петербурге все монополизировано, балом правит одна компания — ГУП «Ритуал». (В Москве аналогичная ситуация. Осуществлять захоронения имеют законное право лишь 19 предприятий, в каждом из которых у столичных властей свой интерес. — Прим. D′.) Но здесь структура тоже неоднозначная. Например, начальник кладбища подчиняется ГУП, но не является главным лицом. Распоряжается всем какой-нибудь директор ООО, который заключил договор и совершает все действия по захоронению на кладбище. Такая ситуация сложилась лет семь назад. К тому же контроль осуществляют и негосударственные фонды, главным образом СПОК — Союз похоронных организаций и крематориев России, локализуется в Петербурге. Это некоммерческое партнерство, которое лоббирует соответствующие законы в парламенте и выполняет консультативные функции. По моему мнению, для нормального развития отрасли нужно учредить министерство, потому что масштаб внушительный. “Похоронка” — это огромное поле для деятельности, огромные перспективы. Охватывает все отрасли, какие только возможно. Это и камнеобработка, металлообработка и деревообработка. Это флористика, транспорт, архитектура. В конце концов, издательская деятельность и СМИ. Коммунальное хозяйство, землепользование, экология… всего и не перечислишь».

Байки из склепа

Любая яркая звезда, даже если она зажглась над кладбищем, попадает в центр скандалов и кривотолков. В конце 1990-х американская пресса тряслась в лихорадке от истории под названием «Элиза Мэй». В 1999 году Погребальная похоронная комиссия штата Техас (TFSC) обвинила SCI в нарушении закона о бальзамировании. Корпорация не раскрывала клиентам цену услуг сторонних бальзамировщиков и свой процент как посредника. В том же году директора TFSC Элизу Мэй неожиданно уволили. Затем журналистам удалось докопаться до тесной дружбы владельца SCI Роберта Уолтрипа с Джорджем Уокером Бушем. Последний на тот момент был губернатором штата Техас. В 2001 году суд признал вину SCI и постановил выплатить штраф $200 тыс. Другой скандал разразился в апреле прошлого года, когда The Washington Post обнародовала информацию о стиле работы Национального погребального дома. Контора принадлежит SCI и расположена в штате Виргиния, округ Фэйрфакс. Газета поведала, что сотрудники обращаются с телами усопших в «отвратительной, пренебрежительной и уничижительной» манере. В статье приводились свидетельства очевидцев, которые рассказывали о груде из 200 обнаженных трупов, которые хранились в каком-то гараже без охлаждения. В их числе были и трупы ветеранов армии США. После публикации члены семей почивших военных обратились в прокуратуру округа с требованием расследовать действия SCI. Родственники одного из умерших вояк, полковника Эндрю де Граффа, подали на корпорацию в суд без всякого расследования. Вообще примечательно, что филиалы SCI в штате Виргиния отличаются особенной халатностью, либо жители штата особенно придирчивы. В 2007 году на корпорацию подал в суд житель штата Нсомби Хале. Он требует от SCI компенсации за недостаточно глубокую могилу, которую сотрудники компании вырыли для его усопшей дочери. Судебная тяжба длится по сей день. В сентябре прошлого года случился скандал с еврейским кладбищем Eden Memorial Park в Лос-Анджелесе. Популярная радиоволна KNX пустила информацию о том, что сотрудники SCI уничтожали старые могилы, чтобы освободить место для «новичков». До суда дело пока не дошло.