"Тройка Диалог": акции "СТС Медиа" дешевы, даже если исходить из более умеренных прогнозов роста // ПОКУПАТЬ
11 февраля 2010 года
"СТС Медиа" – все начинает складываться
Мы сохраняем рекомендацию "покупать" акции "СТС Медиа", так как они дешевы, даже если исходить из более умеренных прогнозов роста. Мы полагаем, что эти акции будут расти опережающими темпами, так как многие опасения постепенно снимаются и мы ожидаем ряда катализаторов. Мы понизили целевую цену с $22,75 до $18,50 за акцию, что отражает более консервативную оценку перспектив рынка ТВ рекламы, а также риски, связанные с неопределенностью относительно стратегии рекламного агентства группы с 2011 года.
Мы полагаем, что рынок ТВ рекламы будет расти и в 2010, и в 2011 году, несмотря на изменения в регулировании, вступившие в силу в конце 2009 года. Мы ожидаем роста на 7,2% в 2010 году и на 9,4% в 2011-м. Мы исходим из того, что на 2010 год Video International сделало ставку на восстановление потребительского спроса и заложило расценки на рекламу на последние четыре месяца года на 12% выше, чем в 2009 году (на первые восемь месяцев цена на 10% ниже соответствующего уровня годичной давности), ожидая, что как только рекламодатели начнут проявлять интерес к увеличению объема рекламы их продукции ближе к концу года, нехватка ресурсов позволит продавать рекламное время еще дороже. Соответственно, наши текущие оценки могут оказаться заниженными.
Хотя по-прежнему неясно, каким будет подход "СТС Медиа" к реализации рекламы, мы считаем, что внимательное изучение разных сценариев гарантирует выбор варианта, который обеспечит наибольшую экономическую выгоду. В любом случае мы считаем, что расходы, связанные с продажей рекламы, должны упасть, и если "СТС Медиа" сохранит отношения с Video International, его комиссия должна снизиться. Это подразумевает возможность дальнейшего повышения наших прогнозов, так как пока мы исходим из сохранения нынешнего уровня комиссии до конца 2014 года.
Мы считаем, что все негативные события последних нескольких месяцев рынок уже “переварил”. Мы полагаем, что информация о создании агентств по продаже рекламы в ближайшие четыре месяца окажет поддержку котировкам "СТС Медиа". Результаты "СТС Медиа" за четвертый квартал и за весь 2009 год должны быть опубликованы 26 февраля. Хотя рынок ожидает высоких показателей, их динамика, по нашему мнению, все же может стать приятным сюрпризом и, следовательно, катализатором для акций.
Мы снизили целевую цену до $18,50 за акцию с учетом новой ситуации на рынке ТВ рекламы, а также повышения средневзвешенной стоимости капитала до 12,8% в связи с рисками неопределенности на 2011 год. Тем не менее мы сохраняем рекомендацию "покупать" акции "СТС Медиа" – они представляются нам наиболее привлекательными из бумаг медийных компаний.